內地網絡娛樂發達，而一種名為「團播」的直播新模式，正迅速風靡市場。其從業者背景日趨多元，從985高校畢業生以至退役消防員等看似毫不相干的群體均踴躍加入，過去以打賞為核心的直播模式，似乎正逐漸擺脫過去「下沉市場」的標籤，轉而邁向大眾文化。據《中國經營報》預測，至2025年內地團播市場規模有望突破150億元（人民幣，下同）。在這股熱潮的背後，「情緒消費」正在重塑大眾的消費觀念與習慣。
TVB資深藝人吳卓羲與歐陽震華等藝人早前參與的一場團播便創下觀看人次1900萬、點讚數量超過3500萬的成績。與此同時，電商巨頭京東（9618）旗下的京東全球購亦於今年七夕期間引入「男女團PK」式團播以刺激線上消費。
「團播」作為一種多人才藝協作直播模式，其核心在於由多名主播共同出鏡。有別於依賴單一主播的傳統直播，團播背後通常配有專業的編導、燈光、運鏡及控場團隊，製作水準堪比小型舞台節目。在此模式下，台前主播既是一個整體，亦存在微妙的競爭關係。觀眾的打賞行為，也從單純的情感支持，轉化為具備實際功能的「投票權」，可直接決定主播的表演順序、站位乃至互動內容，從而構建出一種實時反饋、深度參與的娛樂體驗。
男團單場交易額達250萬
該模式已創造了可觀的商業價值，內地男團主播「喜悅X」此前登陸國際香水品牌JO MALONE（祖瑪瓏）直播間便吸引近60萬人次觀看，單場GMV（商品交易總額）最多達250萬元，助力該品牌登上抖音彩妝香水榜首位。
消費者王先生在社交媒體坦言，自己起初並無消費意圖，但對他這樣性格內向的人而言，只需小量花費就能獲得平時遙不可及的主播專屬互動，成了一種難以抗拒的陪伴。正是這種即時滿足感，讓他的開銷在不知不覺中超出了預期。有分析指出，團播模式具備高度的娛樂性與互動性，粉絲可通過打賞參與其中，過程類似於培養選秀偶像，即便是低至0.1元的打賞，也能指定主播跳舞，這種即時的情緒回饋能有效驅動粉絲持續注資。
「打賞」源於情緒價值
經濟學者李兆波指，用戶為主播「打賞」的核心驅動力在於獲取情緒價值，通過打賞與主播產生交流，能為用戶帶來心理滿足感，被視為一件「值得開心的事」。他強調，打賞本質上是一種你情我願的消費行為，若用戶能自我節制，便屬合理開支；若消費者無法控制情緒而過度打賞，其行為便類同「沉迷賭博」，恐將引發一連串後續問題。
平台監管措施不斷加強
在此背景下，平台的監管措施正不斷加強。今年上半年抖音直播已累計清退54家違規公司，相關行為包括傳播色情低俗內容、詐騙，以及為未成年人提供經紀服務等。平台方表明，將針對團播場景中的違規行為，根據情節輕重採取「階梯式處罰」，措施包括減少推薦、中斷直播、扣罰佣金，甚至無限期收回直播權限。
李兆波表示，目前主播打賞行業整體仍以「正途運作」為主。他認為，政府現階段與其強硬監管，更適宜通過教育與提醒，協助公眾建立理性消費觀念。他對行業前景持審慎樂觀態度，並強調只要業界能堅守「不欺詐、不誘導過度消費」的底線，打賞模式仍具其存在價值。
記者 章楊若
